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不是所有的商品都可以成為禮品。
但是，所有的禮品都是商品。
何謂打動人心的禮品
曾經(jīng)在一個友人的辦公桌上看到一尊別致有意的擺設(shè)：一只做工考究的金色皮鞋，被彎曲晶瑩的水晶玻璃底座襯托著，造型就像國際足聯(lián)每年一度頒發(fā)給年度最佳足球運(yùn)動員的“金靴獎”。所不同的是，這只金鞋是一家制鞋企業(yè)送給年度“十佳經(jīng)銷商”的禮品，其最令人注目之處，在于彎曲的水晶玻璃襯托上，刻著一句燙金的銘言：千里之行始于足下。友人是這家品牌鞋企的經(jīng)銷商，自三年前獲得這尊禮品后，一直置放在他的辦公桌醒目處。友人說，凡是見過這尊禮品的人，無一不是贊不絕口。而這尊金鞋禮品，更像是一盞燈，時時在點(diǎn)亮他心中的世界，時時在提醒他，人生的路，事業(yè)的路很漫長，必須走好腳下每一步。
類似友人辦公桌上那種具有健康向上，勵志人生，啟迪思想的擺件，在我們生活中隨處可見，甚至居家的書房客廳之中，也多見此類物件，但絕大多數(shù)僅作為飾品。而這尊金鞋，既是非常好的桌面飾品，也是巧妙的勵志作品。其特殊之處在于它與贈送者的產(chǎn)品宣傳掛上了勾，使之成為既有獎勵優(yōu)秀之意，又起到了對獎勵者（企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷商）激勵奮進(jìn)的作用。尤其是那句“千里之行始于足下”的至理名言，與鞋之特別的天和之吻，更是在點(diǎn)綴之外，平添了幾許至真至誠的友情關(guān)愛與提示，實(shí)乃天衣無縫，珠聯(lián)璧合。無怪所見之人，紛紛喜愛有嘉，稱之為禮品為世界難得一見之佳作。
鞋廠送鞋為天經(jīng)地義，但即便價高之?dāng)?shù)千上萬，也是上腳穿之鞋，幾年之后也僅作垃圾處理，再無任何意義尚存。而禮品之意當(dāng)首先應(yīng)超越商品之基本，但此金鞋則不一樣，它既是鞋廠的產(chǎn)品代表、品牌代表，更是有禮于有理之中。而那句“千里之行始于足下”的名言，把禮與理結(jié)合得如此完美，也實(shí)為當(dāng)少見。由此可見，好的禮品在商品化的同時，更有理之寓意其中，讓理升華為禮，把理當(dāng)作禮去贈，傳得多人而一樣彬彬有禮（理），卻一樣地超越了禮品的簡單。
如此說來顯得有些繁鎖與呆板（繞口），想來讓人太費(fèi)腦。大眾一點(diǎn)說，我認(rèn)為禮品就是在普通商品的基礎(chǔ)上的某種升華，或為包裝上的奇思妙想，或為使用上的獨(dú)特方便，或為美化環(huán)境上的賞心悅目，或為功能上的與眾不同，或為大千世界難得一見?？傊?，商品之所以貴為禮品，最好滿足一個基本點(diǎn)，那就是別出心裁。如能做到這一點(diǎn)，那么，再普通的商品也能升華為禮品，讓人領(lǐng)略到送“禮”者的特別之情。
禮品是投資而非投入
我想起前幾年在一家大眾消費(fèi)品企業(yè)所看到的一件普通卻又深受歡迎的別樣禮品。
這家年銷售額超過三十個億的大眾消費(fèi)品企業(yè)，在全國各省都建有分禮品定制公司，下面還有一些辦事處。由于終端網(wǎng)絡(luò)密布全國各地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使這家公司的銷售人員有近三千人。某天公司召開辦事處主任以上的銷售會議，一個分公司經(jīng)理遲到了。當(dāng)他當(dāng)眾打開旅行包拿匯報材料時，幾樣?xùn)|西引起了公司總經(jīng)理的注意。原來是洗發(fā)水、沐浴露和護(hù)膚露。總經(jīng)理不滿地當(dāng)眾批評那位經(jīng)理包太亂，不該帶的東西裝得太多，而樣品卻太少。但這位經(jīng)理解釋說是不帶不行，那些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賓館招待所條件太差，房內(nèi)配的洗發(fā)水之類質(zhì)量太次，簡直就是脫發(fā)水，沐浴露用了渾身發(fā)癢，所以只能自己帶，而一帶總少不了三大瓶，實(shí)在沒辦法。
沒想到這位分公司經(jīng)理的話，居然引起了在場的上百位主任和經(jīng)理的共鳴，一位經(jīng)理當(dāng)場向老總提出公司能否去訂制一批專供銷售人員用的組合裝，這樣他們今后出差只要帶一件套裝件就可以了。老總當(dāng)場拍板讓市場部設(shè)計人員征求銷售人員的建議后，設(shè)計一件專供銷售人員經(jīng)常出差用的組合件，然后找廠家訂做五千個，發(fā)給銷售部和經(jīng)常出差的采購部、市場部人手一個。
一個月之后，在公司成立22周年的禮慶之際，公司近三千名銷售人員人人拿到了一件公司贈送的特別禮品一旅行寶。表面上看，旅行寶是一只杯子，長度有一根筷子那么長，但當(dāng)中一半可以擰下來，就分成兩件，上面是一只旅行杯，而下面啟蓋之后為一個軟塑料的四分組合，分別可放置洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚露和茶葉。這一內(nèi)存物完全可供一個銷售人員出差一星期所用。關(guān)鍵在于用完這些水和露，自己又可以將大瓶內(nèi)的水和露之類，重新添加進(jìn)去。就是這么一個價值十元左右的旅行寶，使公司三千銷售人員感受到了公司的關(guān)心，使他們從此出差再也不會為避免用劣質(zhì)洗發(fā)水沐浴露之類，而把幾大瓶東西隨身帶了。
如果事情僅僅到此的話也無多大意義可言，偏偏是那家為他們定制了五千個旅行寶的公司，卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個旅行寶上所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，從該公司接手定制時，就在合同上埋下了伏筆，以免開模費(fèi)為由，得到了這個旅行寶可再生產(chǎn)銷售的權(quán)益。于是，這家公司換了不誘鋼材料，并且印上了兩句關(guān)心之語“出門在外，安全第一”和“別忘了給親人報平安”上面的杯蓋改成了透明的可以放藥的小空間，杯蓋上寫上了一句：別忘了吃藥，給和客戶一交談起來很容易忘記吃藥的銷售員們提個醒。而在下半部的組合部分，分別找了日化廠和化妝品廠，作為廣告品賣給了對方，成為“某某品牌專為銷售人員設(shè)計”，在生產(chǎn)出樣品后，先后向國內(nèi)上千家銷售人員眾多的大、中型消費(fèi)品企業(yè)做推廣，先后賣出了近20萬只旅行寶，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
一只普通的杯子，因為有了不同的、符合一個特定人群需求的組合設(shè)計，使它變成不再普通的禮品而深受歡迎。這里成功的因素有兩個：一是它的組合設(shè)計恰到好處地解決了經(jīng)常出差的銷售人員或者其他在外人員的需求；二是它的針對性特別強(qiáng)。大凡經(jīng)常出差的人都知道，除了四星五星級賓館之外，絕大多數(shù)的賓館酒店內(nèi)的洗發(fā)水沐浴露的質(zhì)量都是比較差的，而一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類的招待所提供的此類用品更是難以接受，許多常年在外的人，基本上都會自備這些必須品，尤其是如今人們對健康比較重視，知道這些劣質(zhì)貨的危害性，因而必須使用自已信任的知名品牌產(chǎn)品?？纱笃康陌b，的確很不方便，這使得這一“旅行寶”有了存在的價值。
其實(shí)類似“金鞋”和“旅行寶”的產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)生活中是很多的。比如現(xiàn)在許多中山禮品定制公司，尤其是一些大眾消費(fèi)品企業(yè)，每年都會拿出相當(dāng)一部分的營銷費(fèi)用，去訂制市場上促銷用的禮品，而這些禮品本身就是產(chǎn)品，是商品，這就看禮品的生產(chǎn)企業(yè)如何用了。遺憾的是，現(xiàn)實(shí)生話中許多企業(yè)卻很不重視這類禮品的開發(fā)設(shè)計。如果你經(jīng)常上酒店用餐，就會發(fā)現(xiàn)那些紅酒、啤酒、白酒和飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商的促銷人員所贈送給客人的禮品，幾乎都是千篇一律的打火機(jī)、圓珠筆、開瓶器、撲克牌等，很少有創(chuàng)意的。也許廠家會說所銷售的產(chǎn)品本身價值太低，只能配一些低額的小玩意禮品。說穿了，這些所謂的禮品，其實(shí)根本就談不上什么禮品。但反過來說，這給我們的禮品生產(chǎn)廠家卻提供了一個非常好的契機(jī)，能不能率先開發(fā)出一些與眾不同的中山促銷禮品，專供酒類企業(yè)所用，那么這個市場就太大太大了。要知道，除去啤酒、紅酒和白酒在酒店銷售的利潤空間是相當(dāng)可觀的，如果哪個企業(yè)捷足先登，那么至少會有幾百家紅酒白酒企業(yè)找到你，每家企業(yè)每年至少花費(fèi)在促銷禮品上的錢，都有幾百萬，有些更多。
還有一類企業(yè)也急需促銷禮品，那就是服裝業(yè)。
服裝業(yè)目前是中國生產(chǎn)企業(yè)中數(shù)量最多的一個行業(yè)，放眼望去，無論哪個城市，滿大街最多的就是服裝店。而大型百貨商場里占據(jù)鋪面最多的，也是服裝。然而，這個被套上了時尚產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)，其終端的促銷用品，居然是相當(dāng)傳統(tǒng)的，比如圓珠筆、錢包、腰帶、撲克牌、洗衣液等等，沒有一件和時尚掛勾。但是，細(xì)細(xì)想來，這些跟紅酒白酒幾乎一樣的促銷品，真的很難說有“禮”，為什么就不能把它們做得有禮一些，做得與眾不同一些呢？以筆者所了解，一般品牌服裝企的促銷禮品的價值接受度，一般可在20至50元左右（指零售價在400元至800元之間的服裝），而這個價格是可以做出一些與眾不同的禮品出來的。這方面美國英威達(dá)公司在推廣它的 “ 萊卡 ” 纖維時，與服裝生產(chǎn)廠家的合作方式和具體的禮品設(shè)計方案，就非常值得我們禮品廠家參考。
當(dāng)初，英威達(dá)為了在中國推廣萊卡纖維，除了花巨資在電視上舉辦獨(dú)家贊助的節(jié)目外（如首屆“好男兒”，第一屆“我型我秀”等），更重要的是向成衣廠家推廣含有萊卡纖維的面料。他們深知，只有成衣生產(chǎn)廠家大量選用含有萊卡纖維的面料，他們才能成功。對此，他們就出資設(shè)計制作了許多與眾不同的終端促銷禮品，連同萊卡的標(biāo)志吊牌一起送給服裝企業(yè)。重要的是，這些促銷禮品每年都不一樣，每年都是別出心裁的精心設(shè)計之作。年復(fù)一年的努力，今天的中國消費(fèi)者都知道了“萊卡”，都知道用含有“萊卡”纖維的面料是時尚的，高檔的。這樣，廠家就會大量使用這些面料，如今它已被中國市場全面接受。值得一提的是，在萊卡向服裝企業(yè)贈送終端促銷禮品時，國內(nèi)絕大多數(shù)的服裝企業(yè)在銷售上還根本沒有禮品一說，可現(xiàn)如今呢？遍地都是，各個廠家的營銷老總們都在為促銷傷透腦筋。因此，哪個禮品生產(chǎn)廠家能率先踏進(jìn)這個圈子，為服裝行業(yè)設(shè)計生產(chǎn)出與眾不同的終端促銷禮品的話，你的企業(yè)肯定忙不過來，因為“跟風(fēng)”是中國服裝企業(yè)的一大奇觀。
禮品是有創(chuàng)意有情感的商品
說一道萬，禮品就是商品，商品做好了，做得與眾不同了，做得別有一番味道了，做得讓人有好感了，愛不釋手了，商品就可升華為禮品了。自然，要做到這些很難，很費(fèi)功夫，需要精益求精。但，這值得，一旦你脫穎而出，市場就是你的了。
放眼望去，這個市場上各種被冠以“禮品”之名的商品多如牛毛，禮品的生產(chǎn)也成為了一個行業(yè)而得到了很大的發(fā)展，整個禮品世界的產(chǎn)品組合越來越豐富，越來越多樣化。原先根本不可能成為禮品的商品，越來越多地被打上了“禮品”的烙印。而由“腦白金”率先打出來的“禮品式營銷”，己經(jīng)被許多廠家所接受。原本只為某個節(jié)日所銷售的產(chǎn)品，也被禮品化復(fù)制，最典型的莫過于中秋月餅。而繼月餅之后，今年端午節(jié)的粽子，也全面發(fā)展成為禮品化營銷，五花八門，琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇。
但是，禮品雖然為商品類別，但禮品歸根結(jié)底還是普通商品的提升。因此，相同的產(chǎn)品如何提升，與眾不同的商品，如何做得讓人過目難忘，潛在的商品在開發(fā)時，如何做到讓人一眼心動，等等，都是禮品設(shè)計生產(chǎn)行業(yè)必須要正視與下功夫的。除去禮品的價格與價值本身的特性，把禮品做出“禮”，把禮品做出“品”來，當(dāng)成為禮品行業(yè)的基本追求。
在我家的書房里，有兩件朋友送的禮品一直放置在我的寫字臺上：一架飛機(jī)，一輛跑車。飛機(jī)是機(jī)場和玩具店里都有賣的那種，但這一架是我為一家企業(yè)做完營銷策劃，為該企業(yè)取得不錯的市場銷售業(yè)績后，董事長在我生日時送的禮品。這是一架波音767客機(jī)模型，但機(jī)尾上標(biāo)的卻是該企業(yè)的標(biāo)志而非哪一家航空公司的徽標(biāo)。特別之處在于白色的機(jī)身上印了一行紅字：和XX一起飛向理想的藍(lán)天。一輛跑車是微型的紅色保時捷，實(shí)際上它是一部別致的電話機(jī)，是我十年前去云南紅塔集團(tuán)講課時主辦方送的禮品。十年了，這兩件禮品一直放在寫字臺上，不愿拿下來。而之所以不愿拿下來，是因為這十年來所有收到的禮品中，都不如這兩件令我動心。
或許這也是我這么一個禮品行業(yè)的外行人士，對禮品行業(yè)的某種奇托。
商品之所以貴為禮品，最好滿足一個基本點(diǎn)，那就是別出心裁。如能做到這一點(diǎn)，那么，再普通的商品也能升華為禮品，讓人領(lǐng)略到送“禮”者的特別之情。
