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19世紀(jì)末，美國(guó)社會(huì)學(xué)者凡勃倫（Veblen）在歐洲觀察到歐洲奢侈消費(fèi)風(fēng)尚，感到十分震驚。歐洲貴族消費(fèi)金銀器、奢華馬車(chē)及繁冗而實(shí)用性差的服飾。相比之下，美國(guó)是平民社會(huì)，沒(méi)有貴族階層和貴族傳統(tǒng)，所以消費(fèi)者崇尚實(shí)用?；谖幕瘜?duì)比研究，凡勃倫將所觀所想記述在自己的著作《有閑階級(jí)論》中，并提出“炫耀性消費(fèi)”概念。該概念被視為消費(fèi)者行為研究的起點(diǎn)。
中西社會(huì)有很多共同點(diǎn)：人際關(guān)系的交際性，類似于中國(guó)俗語(yǔ)“禮尚往來(lái)”；社會(huì)中人際關(guān)系的勢(shì)差，也即人與人之間的“等級(jí)序差”（如儒家的“五倫”）和“親疏遠(yuǎn)近”；當(dāng)然也有差異：人類社會(huì)的規(guī)范需求，西方以法律來(lái)規(guī)范人與人的關(guān)系，東方社會(huì)更多地依賴倫理。我們研究消費(fèi)者行為理論必須考慮這種中西文化差異。
消費(fèi)者行為的研究框架，是以西方文化為研究背景。不考察中西文化差異，簡(jiǎn)單地將營(yíng)銷理論嫁接到本土營(yíng)銷理論體系，會(huì)降低營(yíng)銷理論的實(shí)踐意義。這也是營(yíng)銷理論應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)困境之一。
一 中國(guó)人的面子觀與消費(fèi)行為
1.何為中國(guó)人的面子觀
林語(yǔ)堂講過(guò)，“面、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神?！懊孀印笔墙y(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。西方文化中有“face”；中國(guó)文化中有“臉面”?！懊孀印焙汀澳槨贝蟛幌嗤?，它可以出借、爭(zhēng)取、添加、敷衍，這些字眼都指量的逐漸增加。它的建立最先是借由高位、財(cái)富、權(quán)力和能力，然后要運(yùn)用手段發(fā)展出和某些名流之間的社交關(guān)系，同時(shí)又要避免做出可能引起非議的舉動(dòng)。胡先縉認(rèn)為，“面子”的涵義是雙重的，它一方面指的是通過(guò)正當(dāng)途徑取得聲望；也可以是“自我膨脹”的欲望。當(dāng)個(gè)人在某一特定的社會(huì)情境和其他人進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，他會(huì)按照該情境對(duì)他的角色要求，將符合其自我形象的一面呈現(xiàn)出來(lái)，希望在他人心目中塑造出最有利的形象，這就是他在該社會(huì)情境中的“面子”。面子文化在很大程度上影響了中國(guó)人的日常社會(huì)生活。面子文化的產(chǎn)生與儒家傳統(tǒng)文化、恥感文化、社會(huì)取向的文化以及人情社會(huì)有關(guān)?！懊孀印钡姆?hào)象征功能、社會(huì)交換功能和社會(huì)控制功能不僅調(diào)節(jié)了中國(guó)人的相互交往關(guān)系，也有利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。因此，我們可以認(rèn)為，“仁”、“義”、“禮”的儒家思想即構(gòu)成了士之精英所要建構(gòu)的“大傳統(tǒng)”，“關(guān)系”、“人情”與“面子”則可以視作民間生活的“小傳統(tǒng)”。
2.面子觀對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響
消費(fèi)者在選購(gòu)禮品定制的時(shí)候，會(huì)考慮有沒(méi)有面子。有很多學(xué)者做出這方面研究。例如，重視面子的消費(fèi)者對(duì)日本和美國(guó)等國(guó)外品牌更加青睞。面子觀突出了身份消費(fèi)行為。品牌本身就是一種身份符號(hào)。在奢侈品購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)更是受到面子觀的影響?！跋胍孀印焙汀芭聛G面子”都是奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在另外一些研究中，面子觀也受到地域文化的影響。東北地區(qū)的消費(fèi)者比廣州地區(qū)的消費(fèi)者更重視面子因素。中國(guó)人的面子觀也為西方消費(fèi)文化的傳入提供了支撐作用。相對(duì)于西方人而言，中國(guó)人追求的是一種關(guān)系認(rèn)同，認(rèn)同管理的中心在于認(rèn)同的外在與客觀層面上，重視獲得社會(huì)與他人對(duì)自身的積極評(píng)價(jià)，注重借助有形物品建立與他人之間的認(rèn)同并傳遞認(rèn)同感，此類認(rèn)同管理模式是引致中國(guó)人消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)面子問(wèn)題的主要因素。社會(huì)地位展示、物質(zhì)享樂(lè)主義、人際交往和群體歸屬等都可以歸結(jié)于面子因素。由此可見(jiàn)，中國(guó)人的面子觀對(duì)消費(fèi)者行為有很大的影響。
二 如何看待禮品消費(fèi)中的面子問(wèn)題
中國(guó)自古以來(lái)就是禮儀之邦，崇尚“禮尚往來(lái)”。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)禮品市場(chǎng)每年超過(guò)8000億元?？梢哉f(shuō)，我國(guó)禮品市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，這一市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)提升。我們甚至可以將這一現(xiàn)象稱之為禮品經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)細(xì)分中，禮品可分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。送禮動(dòng)機(jī)也可以分為利益追求和情感聯(lián)系兩個(gè)方面。中國(guó)文化背景下，禮品消費(fèi)往往呈現(xiàn)出“錢(qián)財(cái)事小，面子事大”的特點(diǎn)。茅五劍的剛需、全球拉菲中國(guó)買(mǎi)以及古玩、字畫(huà)的熱炒都與中國(guó)人的面子觀有關(guān)。中國(guó)人的面子觀在禮品消費(fèi)中至少引發(fā)下列焦點(diǎn)問(wèn)題：
1.品牌的作用突出
1）消費(fèi)者擁有自我概念。自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。自我概念代表著消費(fèi)者對(duì)自身的看法。同時(shí)消費(fèi)者也關(guān)注他人對(duì)自身的看法。消費(fèi)者努力使他人的看法與期望自我一致。品牌消費(fèi)行為與自我概念有密切的關(guān)系。品牌是一種符號(hào)，具有延伸自我功能。品牌作為消費(fèi)者擁有物，具有替代消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)的功能。面子意識(shí)典型表現(xiàn)在消費(fèi)者的人際互動(dòng)過(guò)程中。在一定程度上，面子觀與自我概念具有相同的社會(huì)意義，兩者都表達(dá)了消費(fèi)者希望獲得社會(huì)尊敬的主觀意識(shí)。
2）每個(gè)消費(fèi)者在社會(huì)中都“扮演”某種角色。正像一場(chǎng)演出一樣，角色扮演需要一定的“道具”。這些“道具”就是符號(hào)化的商品，具體的表現(xiàn)為品牌符號(hào)（brand symbol）。象征性需求是消費(fèi)者的內(nèi)生需求，與消費(fèi)者自我或身份相關(guān)的需求，如自我提升、角色定位、群體成員身份和自我認(rèn)同的需求等。這在奢侈品消費(fèi)、促銷禮品消費(fèi)中體現(xiàn)得尤為明顯。從這個(gè)角度而言，“我是誰(shuí)=我擁有的+我消費(fèi)的”。面子是人格化的自我。在中國(guó)文化背景下，面子觀會(huì)強(qiáng)化品牌的社會(huì)識(shí)別效用。如某人參加籃球俱樂(lè)部，那么其擁有的籃球裝備越多、越專業(yè)，就越容易得到周?chē)巳旱恼J(rèn)同。
3）品牌的地位表達(dá)效用是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)到的被愛(ài)慕和具有良好聲譽(yù)的情感。面子意識(shí)是奢侈品消費(fèi)中的重要?jiǎng)訖C(jī)。但是西方人的奢侈品消費(fèi)行為與東方人有著很大的差異。西方人消費(fèi)較多奢侈家具、地毯等；東方人消費(fèi)更多奢侈服裝、珠寶、手表等。我們可以認(rèn)為，西方人是隱性奢侈品消費(fèi)行為；中國(guó)人是顯性奢侈品消費(fèi)行為。西方文化的個(gè)人導(dǎo)向和東方文化的集體導(dǎo)向造成了上述差異。
